Effectuation : comment raisonnent les experts entrepreneurs

En 2001, la chercheuse Saras Sarasvathy, maintenant professeure de management à l’Université de Virginie, décida de mener une étude auprès de plusieurs entrepreneurs à succès afin de comprendre comment ils raisonnent et agissent.

Selon des critères précis, elle identifia plus de 240 entrepreneurs américains et parvint à trouver une quarantaine de volontaires pour participer à une entrevue où ils ont été soumis à une étude de cas. Après plusieurs heures d’écoute et d’analyse, Sarasvathy conclut que ces entrepreneurs se fient à un raisonnement effectual.

Ceux-ci ne débutent pas avec des buts précis et un plan d’affaires, mais plutôt, ils évaluent constamment leurs forces et les ressources qui sont à leur disposition afin de déterminer les avenues possibles. Ils sont portés vers l’action et savent tirer le meilleur de leur réseau et de l’environnement changeant.

Lien de la photo: Aline Mariane Ribeiro de l’Union des couveuses

La logique effectuale

La démarche effectuale est un processus entrepreneurial qui se situe à l’opposé de la démarche classique dans laquelle une entreprise fixe un but précis, détermine les moyens pour y arriver et choisit celui qui offrira le meilleur retour sur l’investissement. Pour parvenir à la décision d’aller de l’avant ou non avec un projet, les gestionnaires doivent notamment calculer les revenus anticipés, entre autres grâce à des données historiques ou à une étude de marché.

Mais quoi faire lorsque nous voulons créer un nouveau produit pour lequel il est impossible de prédire le marché? Comment tenir compte d’un environnement changeant? Comment s’assurer que le produit développé trouvera preneur?

La logique effectuale permet de résoudre les problèmes liés à l’incertitude par une série de cinq principes :

1. Utiliser les moyens à sa disposition

Qui suis-je? Qu’est-ce que je connais? Qui je connais?

Il ne faut pas attendre l’opportunité parfaite, mais plutôt, agir maintenant avec les moyens qu’on a entre les mains.

2. Penser en termes de perte acceptable

Au lieu de baser une décision sur un retour attendu qu’il faut estimer, les entrepreneurs raisonnent en termes de perte acceptable. Il s’agit ici de déterminer ce qu’on est prêt à perdre dans le pire des cas (ex : être sans emploi pendant six mois pour travailler sur le projet). L’investissement peut s’avérer rentable, ou non, mais dans tous les cas, les risques sont connus d’avance.

3. Construire en fonction des parties prenantes

Il faut créer des partenariats avec des gens et des organisations qui s’engageront dans le projet (développement de produit et du marché, participation dans l’entreprise, etc.), devenant ainsi cocréateur du futur. Par exemple, si un client potentiel demande des spécifications précises, il est possible de l’embarquer dans le projet, en exigeant en contrepartie des modifications qui seront apportées, que ce dernier en acquiert un certain nombre.

4. Tirer profit des surprises

Plusieurs surprises risquent de survenir en cours de route. Au lieu de faire des scénarios « quoi si », les experts entrepreneurs voient les « mauvaises » surprises comme des indices potentiels pour créer de nouveaux marchés. Selon la logique effectuale, il est totalement acceptable de partir dans une direction et de changer le cap suite à des observations ou suggestions d’un client.

5. Transformer son environnement

La conception du monde selon l’effectuation est que le futur n’est pas trouvé ou prédit, mais construit. En se concentrant sur les activités dont ils sont en contrôle, les entrepreneurs savent que les actions mèneront aux effets voulus. Ce dernier principe incite donc à passer à l’action, laquelle sera source d’apprentissage et de transformation de l’environnement.

processus effectuation

Conclusion

En somme, les recherches de Sarasvathy ont permis de démontrer que les experts entrepreneurs raisonnent selon une logique effectuale, laquelle se traduit en une démarche entrepreneuriale basée sur les moyens, la notion de perte acceptable et l’engagement de parties prenantes. Ces entrepreneurs ont toutefois montré une capacité d’adaptation en utilisant une approche plus classique pour faire grandir leur entreprise dans le temps.

Y-a-t’il une approche meilleure que l’autre? Tel que proposé par Silberzhan dans son livre sur l’effectuation, les deux approches forment un répertoire qui peut être utilisé par les entrepreneurs. Par exemple, l’approche effectuale serait à privilégier pour les activités en émergence dont le niveau d’incertitude est plus élevé, alors que la démarche classique serait préférable pour la croissance et les activités matures.

Références / pour en savoir plus :